Après l'article que certains auront qualifié d'enragé la semaine dernière - mais qu'on ne s'y trompe pas, j'adore l'Orangina hein - je me suis dit qu'il était temps de calmer les esprits. Voici donc un sujet 100% non polémique, hautement culturel, qui vous permettra peut-être même de briller dans quelque diner mondain. Un article au coeur du marketing, puisqu'il parle des marques elles-mêmes, et je dirais même plus, de leur origine.

"Il était une fois..."

Entre légende, histoire et parfois même hasard, les marques ont des origines diverses.

Qui ne connaît pas par exemple l'histoire de ces deux frères - Adolf et Rudolf - Dassler de leur nom, qui fondèrent les chaussures de sport Dassler (portées par Jesse Owens aux JO de Berlin de 1936, et qui rafla avec elles quatre médailles d'or) avant de se quereller, de se séparer, pour que l'un fonde la marque Adidas (Adolf) tandis que l'autre, dans la même ville fondait la marque...Puma!

Plus tirée par les cheveux, l'histoire des 3 Suisses, groupe de VPC aujourd'hui, dont l'origine remonte aux années 30 : un monsieur Suis, qui a trois filles. Un monsieur Toulemonde, qui ouvre sa filature dans le coin. Celui-ci fait du bistrot de M. Suis sa cantine. Ce bistrot, qui s'appelle alors Les Trois Suisses, donnera son nom au lieu dit. M. Toulemonde décidera alors d'appeler sa filature "la filature des trois Suisses", avant de choisir définitivement le nom de 3 Suisses.

Danone, maintenant, créée par Isaac Carasso (un espagnol, et oui!) à la fin de la première guerre mondiale : celui-ci invente en 1919 le premier yoghourt à base de ferments lactiques. Au moment de choisir le nom de sa petite-entreprise-qui-deviendra-grande, il choisira tout naturellement le surnom de son fils, Danon - qui signifie petit Daniel en catalan - , rajoutera un -e à la fin et déposera ainsi la célèbre marque. 

La marque Dassault, quant à elle, provient de l'autre nom de Marcel Bloch - emprunté à son frère qui s'en servait de pseudo dans la résistance. Après avoir refusé de collaborer, Marcel Bloch et sa famille sont déportés. A la fin de la guerre, de retour en France, il décide de changer de nom pour oublier cette période et se fait appeler Marcel Dassault.

D'autres histoires en vrac...

- L'Oréal dont l'origine remonte au nom de la première teinture capillaire de synthèse inventée par Eugène Schueller, au début du 20e siècle, l'Auréale, inspirée par le nom d'une coiffure branchée de l'époque.

- Carrefour, dont le premier supermarché fut tout simplement ouvert au carrefour de deux grands boulevards, à Annecy!

- Maintenant, quelle marque provient du nom de la fille d'un riche homme d'affaires et organisateur de courses, M. Jellinek? Et bien, à la fin du 19e siècle, ce passionné d'automobile prend le départ pour la première fois avec une Daimler, qu'il appellera affectueusement du nom de sa fille. L'année suivante, DMG lui livrera une voiture toute neuve, officiellement appelée..Mercedes.

Effets de mode...

Après les années 80 et les noms bling-bling paillettes (souvent anglophones), il semblerait que les marques retournent depuis quelques années à l'essentiel, choisissant des noms plutôt descriptifs et signifiants, partageant un lien simple et évident avec leurs origines. Pourtant, on peut dire qu'on a eu droit à tout. Un peu comme avec la mode quoi : on croyait que jamais on ne porterait du fluo, et bien les années 90 nous ont prouvé le contraire. Souvenez-vous, il y a eu la grande époque du mythe fondateur, évocateur d'évasion, d'exotisme, d'authenticité (Ushuaia, Quézac) ... Il y a eu la mode de l'émerveillement ludique et enfantin - genre allez on s'amuse, on est des déglingos, c'est la récré - des noms en -oo (à la pelle : Tatoo, Wanadoo, Kelkoo...). Egalement, la mode des initiales, désincarnées, dénuées d'émotion : de la pierre, du ciment, bref, du concret, rien de superflu...rien de très excitant non plus. Enfin, je dis ça : LCL, ça fait pas rêver, c'est clair, mais ça fait solide, sérieux. N'est-ce pas ce que l'on attend d'une banque (outre le fait qu'il fallait faire oublier d'autres épisodes moins heureux...)? Inversement, passer de GDF à Gaz de France, histoire de réchauffer le client, ré-injecter du lifestyle, du bien-être, était certainement nécessaire...

Enfin, comment passer à travers la mode web 2.0 et ses noms Kawai, souvent courts, regressifs, se voulant rigolos, bourrés de voyelles et de lettres compte-triple genre  ebay, google, yahoo, moo, deezer, itunes, j'en passe et des meilleures ?

Si vous avez d'autres exemples, anecdotes, histoires de marques à partager, n'hésitez pas.